Behauptung «Made by a human is the new luxury» klingt nach Pitch-Deck, und Pitch-Decks haften selten. Prüfen wir den Satz trotzdem als Hypothese. Die These dieses Textes: Nicht die Hand macht den Wert, sondern dass jemand haftet. Ein Etikett ohne Verantwortung ist Dekor.
Aufschlag Zuerst die Studienlage, und sie ist enger, als der Slogan nahelegt. Sie betrifft Bilder, Kunstdrucke und Gedichte, keine Luxusgüter. Lane et al. (2026) liessen in Auktionen mit echtem Geld auf Drucke und Gedichttassen bieten, deren Inhalt von Menschen oder von KI stammte, bei vergleichbarer Grundattraktivität. In der breiten britischen Stichprobe lagen die Gebote für Menschengemachtes nach Kontrolle dieser Attraktivität höher, bei den Drucken um 0,82 £, bei den Tassen um 1,10 £. Ob das für einen Flakon gilt, weiss niemand. Das bleibt eine Hypothese.
Entscheidung Warum zahlen Leute mehr? Granulo, Fuchs und Puntoni (2021) finden die stärkere Vorliebe für menschliche Arbeit dort, wo ein Produkt etwas über die Käufer:innen aussagt, und erklären sie mit dem Wunsch nach Einzigartigkeit. Laut den Autor:innen tritt der Effekt auch auf, wenn Menschen ein Produkt nur entworfen, aber weder gefertigt noch berührt haben. Für Designer:innen ist das der heikle Teil: Es zählt die Entscheidung, nicht die Hand.
Name Wie sieht eine Entscheidung mit Namen aus? Guillaume de Seynes, Executive Vice President von Hermès, sagt: «We still believe each piece is made by one person, because this is where the artisanal aspect resides.» Und: «Each bag has a personal mark, so every bag is identifiable.» Manchmal kehren diese Marken Jahrzehnte später zurück: Eine Kundin zeigt einer Handwerkerin eine seltene Krokodiltasche, und die sagt: «I think I made your bag.» Sein Grossvater Robert Dumas habe Luxus als das definiert, was man reparieren kann (Maisey, 2025). Das ist die Selbstdarstellung eines Hauses, kein unabhängiger Beleg. Aber sie zeigt die Struktur: Das Siegel ist ein Name mit Frist. Haften heisst, noch greifbar zu sein, wenn etwas kaputtgeht.
Toleranz Woran ich Handgemachtes erkenne? An der unperfekten Oberfläche. Obwohl es auch perfekte Handarbeit gibt. Entscheidend ist eine Toleranz des Sehens: Das Auge lässt Abweichung als Schönheit gelten. Das ist die Essenz. Und Handgemachtes gibt es nicht in Masse. Es ist endlich. Mein Beispiel: Von Nicholas Hemingway, einem Hersteller in England für Schreibgeräte aus Holz und Metall, habe ich schon mehrere Stifte gekauft. Mein Lieblingsstift ist sein Fallminenstift aus Kupfer. Das Kupfer setzt Patina an, auch vom Halten. Es verändert sich im Gebrauch. Es lebt mit.
Flakon Und der Flakon? Er entsteht in der Regel industriell, die Hand sitzt in der Entscheidung: Gewicht, Verbindung, Rücknahme, Weg des Glases. Im Butterfly-Modell trägt jede:r Verantwortung für Herkunft, Weg und Entsorgung. In der Notiz Präzise ins Altglas konnten sechs Sprachmodelle diese Kette nicht benennen. Als Hypothese: Ein Flakon mit Namen wäre einer, den jemand zurücknimmt.
Vergleich Nun die Widerhaken. Erstens lebt der Bonus teils vom Kontrast. Bei Horton et al. (2023) schnitten Gemälde mit KI-Etikett schlechter ab, im letzten Experiment lag der geschätzte Geldwert um 62 Prozent tiefer. Und ein als menschengemacht etikettiertes Bild wirkte kreativer, wenn zuvor eines mit KI-Etikett zu sehen war. Bei den 18- bis 34-Jährigen verschwand die Prämie für die Drucke bei Lane et al. (2026) praktisch (6,23 £ gegen 6,38 £); ob das Alter oder die Kohorte ist, lassen die Autor:innen offen. Und laut Abstract zeigt der Hinweis, ein Produkt stamme von Menschen, bei funktionalen und bei hochkreativen Produkten keine Wirkung (Sikhondze et al., 2025). Der Satz lebt vom Gegenüber.
Distinktion Zweitens: Menschen sind noch keine Verantwortung. In Mailand stellte ein Gericht 2024 Betriebe von Armani und Dior unter Verwaltung. Die Wettbewerbsbehörde büsste Armani mit 3,5 Millionen Euro für irreführende Ethik-Aussagen, bei mehreren Subunternehmern waren Schutzvorrichtungen an Maschinen entfernt, Beschäftigte arbeiteten ganz oder teils schwarz, und ein Qualitätskontrolleur von Armani kam seit rund sechs Monaten monatlich vorbei, zuständig für die Qualität, nicht für die Arbeitsbedingungen (AGCM, 2025b; Kent, 2024). Das Dior-Verfahren endete ohne Feststellung eines Verstosses, aber mit Zusagen über 2 Millionen Euro (AGCM, 2025a). Die Business of Fashion berichtet, laut Ermittlungen sei eine Dior-Tasche für 2600 Euro verkauft und für 53 Euro montiert worden (Kent, 2024); Dior weist das als falsch zurück, es seien Teilmontagen bei Herrenlederwaren gewesen. Bestraft wurden Ethik-Aussagen, nicht «handgemacht»-Aussagen. Hände gab es genug, Haftung kam erst von der Behörde. McGurk und Khachaturov (2026) erwarten, dass die Prämie vor allem Käufer:innen mit Kapital zahlen; belegt sei das noch nicht.
Dekor Bleiben die «human-made»-Badges. Not By AI erlaubt sein Badge, wenn man selbst schätzt, dass mindestens 90 Prozent des Inhalts von Menschen stammen. Man sei kein Werkzeug zur KI-Erkennung, heisst es dort, zur Rechenschaft für die Regel stehe, wer das Badge nutzt (Not By AI, o. J.). Das ist ehrlich und genau deshalb Dekor: Haftung per Selbstschätzung. Umgekehrt gilt: Luxus ist nicht, was ein Mensch gemacht hat. Luxus ist, was ein Mensch zurücknehmen muss.
Quellen
AGCM (2025a, 21. Mai). The Italian Competition Authority secures 2 million euro over 5 years from Dior for victims of labour exploitation (PS12805). https://en.agcm.it/en/media/press-releases/2025/5/PS12805 (Volltext)
AGCM (2025b, 1. August). Italian Competition Authority: fine of 3.5 million euros on the companies Giorgio Armani S.p.A. e G.A. Operations S.p.A. for unfair commercial practice (PS12793). https://en.agcm.it/en/media/press-releases/2025/8/PS12793 (Volltext)
Granulo, A., Fuchs, C. & Puntoni, S. (2021). Preference for human (vs. robotic) labor is stronger in symbolic consumption contexts. Journal of Consumer Psychology, 31(1), 72–80. https://doi.org/10.1002/jcpy.1181 (Volltext)
Horton, C. B., White, M. W. & Iyengar, S. S. (2023). Bias against AI art can enhance perceptions of human creativity. Scientific Reports, 13, 19001. https://doi.org/10.1038/s41598-023-45202-3 (Volltext)
Kent, S. (2024, 17. September). Inside luxury’s Italian sweatshops problem. The Business of Fashion. https://www.businessoffashion.com/articles/sustainability/luxury-sweatshops-italy-investigation-dior-armani/ (Volltext)
Lane, T., Pickard, H., Walker, M. J. & Heinrich, T. (2026). A silver lining? Consumer preferences over human-made and AI-generated production in two domains. Creative PEC Discussion Paper. https://doi.org/10.5281/zenodo.22111802 (Volltext)
Maisey, S. (2025, 14. Oktober). «Scarcity is not a goal for us»: Hermès’ Guillaume de Seynes. The National. https://www.thenationalnews.com/magazine/2025/10/14/hermes-brikin-kelly-guillaume-de-seynes/ (Volltext)
McGurk, E. & Khachaturov, D. (2026). Human-provenance verification should be treated as labor infrastructure in AI-saturated markets. arXiv, 2605.03210. https://arxiv.org/abs/2605.03210 (Volltext)
Not By AI (o. J.). Not By AI: Add the badge to your human-created content. https://www.notbyai.fyi/ (Volltext)
Sikhondze, B., Ye, H. J., Wang, W., Zhan, X. & Santhanam, R. (2025). Are you willing to pay for generative AI products? Disentangling the disclosure effects and the mediating role of psychological value. Journal of Management Information Systems, 42(2), 431–456. https://doi.org/10.1080/07421222.2025.2487314 (nur Abstract)
